飼い主は「決め手」が欲しい──ペット商品・サービスが選ばれる理由のつくり方 | 株式会社１０１

ペット商品やサービスがあふれる今、飼い主は「何を選べばいいかわからない」と感じています。
求められているのは機能ではなく“決め手”。
飼い主に響く価値のつくり方と、企画・表現のヒントを解説します。

飼い主は「決め手」が欲しい！
〜ペット商品・サービスが選ばれる理由のつくり方〜

ペットフード、おやつ、洋服、サプリメント、宿泊施設まで。
いまやペット関連の商品・サービスは、選びきれないほど市場にあふれています。

実際、私自身も飼い主さんから
「結局、何がいいのかわからない」
「情報も商品も多すぎて、選ぶのが疲れる」
という相談を受けることが少なくありません。

これは、飼い主が“こだわりを持っていない”からではありません。
むしろその逆で、大切な家族だからこそ、失敗したくない。
だからこそ今、飼い主は強く「決め手」を求めています。

選択肢が多すぎる時代、飼い主は「比較」をやめている

一昔前であれば、
・成分が良い
・機能が高い
・他より少し安い

こうした要素だけでも、選ばれる理由になりました。

しかし現在はどうでしょうか。
「無添加」「高たんぱく」「国産」「獣医師推奨」
どれも、もはや“当たり前”の言葉になっています。

情報が多すぎる環境では、飼い主はすべてを比較しません。
正確には、比較できなくなっているのです。

専門知識がない中で、
「この成分は本当に良いのか」
「この数値が高いと何が違うのか」
を判断するのは、想像以上に難しい。

その結果、飼い主の頭の中にはこうした気持ちが生まれます。

• どれも良さそうに見える
• 違いがよくわからない
• 決める理由が見つからない

つまり、機能やスペックはあっても“決断の軸”がない状態です。

飼い主が欲しいのは「説明」ではなく「後押し」

ここで重要なのが、
飼い主が求めているのは、必ずしも「詳しい説明」ではない、という点です。

多くの飼い主が心のどこかで思っています。

「これを選んでおけば大丈夫」
「うちの子なら、これ一択でしょ」

この背中を押してくれる感覚こそが、「決め手」です。

決め手とは、
特別な成分や突出した機能だけを指すものではありません。

• 誰の、どんな暮らしに合うのか
• どんな悩みを、どう軽くしてくれるのか
• なぜ“この選択”が安心なのか

こうしたことが、一言でイメージできる状態になったとき、
飼い主は初めて「選べる」ようになります。

「決め手」は、つくることができる

「うちは特別な商品じゃないから…」
「機能で他社に勝てないから…」

そう感じる事業者さんも少なくありません。
ですが、決め手は“ゼロから生み出すもの”ではなく、
すでにある価値を、どう切り取るかで決まります。

たとえば同じペットフードでも、

• 忙しい共働き家庭の「毎日の罪悪感」を減らすフード
• シニア犬と暮らす人が「これ以上悩まなくていい」フード
• 食が細い子の「今日もちゃんと食べた」を守るフード

切り取る視点が変わるだけで、
“ありふれた商品”は“選びやすい商品”に変わります。

決め手とは、
比較の土俵から、選択の物語へ引き上げることとも言えるでしょう。

「どこを切り取るか」は、生活の中にある

決め手をつくるために重要なのは、
商品を見ることよりも、飼い主の生活を見ることです。

• その商品は、いつ使われるのか
• 使うとき、飼い主はどんな気持ちなのか
• 使ったあと、何が少し楽になるのか

この“シーン”が具体的になるほど、
飼い主は「自分ごと」として想像できます。

そして、
「これは私のための商品だ」
という納得感が生まれます。

企画と表現で「飼い主に響く価値」は形になる

決め手を生み出すには、
単なるコピーやデザインだけでは足りません。

• 誰に向けた商品・サービスなのか
• どんな悩みを、どんな角度で支えるのか
• それを、どう言葉にし、どう見せるのか

この3点を、企画と表現をセットで整理する必要があります。

ここが曖昧なままだと、
どれだけ良い商品でも「その他大勢」に埋もれてしまいます。

実際に、ある犬用フードメーカーさんと広告の切り口を一緒に考えたことがありました。
オーガニック、グルテンフリー、犬種別設計など、
素材や機能としては申し分ない要素がそろっていましたが、
どれも「良さそう」ではあっても、決め手になりづらい状態でした。

そこで思い切って視点をずらし、
そのフードを
「何を食べるか」だけでなく、「どう食べるか」を提唱する商品
として再定義しました。

ドッグトレーナーや動物行動学の専門家に監修を依頼し、
犬はリビングのどの位置で、
どんな器を使い、
どんなシチュエーションでご飯を食べると、
より安心でき、満足し、健康につながるのか。

フードそのものではなく、
食事の時間そのものを“体験”として設計し直したのです。

その結果、イベントや対面の場でも
「考え方に共感できる」
「これなら迷わず選べる」
という声が増え、売り上げにもつながったと聞いています。

逆に言えば、
この整理ができた瞬間、
「選ばれる理由」は驚くほどクリアになります。

飼い主に響く「決め手」は、再現できる

飼い主が求めている「決め手」は、
特別な機能や奇抜なアイデアから生まれるものではありません。

誰に向けたものなのか。
どんな生活の、どの瞬間を支えるのか。
その価値を、どの言葉で切り取るのか。

この3点を丁寧に整理することで、
商品やサービスは自然と「選ばれる理由」を持ちはじめます。

重要なのは、
飼い主が“比較しなくても選べる状態”をつくること。

それは、読み手の感覚やセンスに頼る話ではなく、
企画と表現を積み重ねれば、誰でも再現できるプロセスです。

「ペットの企画や制作を、ちゃんと任せたい」ときには

ここまで読んで、
「考え方は理解できたけれど、実際に形にするのは難しそう」
「ペットのこと、飼い主のことを分かった人と一緒に進めたい」
そう感じた方もいるかもしれません。

私たちは、ペット領域に特化して
商品やサービスの企画、コンテンツ設計、制作までを一貫して行っています。
飼い主の視点と、ペットビジネスの現場感を踏まえながら、
「何を決め手として切り取るか」
「どう表現すれば迷わず選んでもらえるか」
を整理し、形にすることを大切にしています。

また、必要に応じて獣医師やペットの専門家の知見を取り入れながら、
安心と説得力のある企画・表現に落とし込むことも可能です。

ペット領域の企画やクリエイティブで迷ったらお気軽にお問い合わせください。

【記事執筆】

株式会社101　代表取締役 CEO

小川 類 / Rui Ogawa

2006年、株式会社ONE BRANDを立ち上げ取締役に就任。「犬と暮らすライフスタイルマガジンONE BRAND」を創刊、2年で発行部数10万部に。10年間編集長として携わりつつ犬の飼い主向けイベントやペットビジネスのコンサルティング、ユーザーマーケティングを行う。 2018年、ONE BRAND取締役を退任後、フリーランスとしてベンチャー企業のスタートアップ広報やペット向けWebメディアの立ち上げ、編集長としてメディア運営を行う傍ら、多くのペット関連企業の販促施策やマーケティングを企画実施する。事業規模の拡大に伴い2022年に株式会社１０１を創業。

株式会社１０１ではペットビジネス支援を行なっており、その一環として獣医師による商品監修サービス『獣医師監修ナビ』を運営している。

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